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疫情下的思考 | 猫眼线上圆桌

http://sheepme.com/       2020-03-18       中国大发五分排列3娱乐资讯网       

 

本次猫眼线上圆桌,邀请七位业内人士于3月14日在线交流讨论,希望呈现此次“新冠肺炎疫情”下的行业现状以及行业各环节对疫情后市场的看法与建议,形成一次有益的讨论。

• 参与人员:

• 影业项目经理王俊

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先

• 发行小王

• 发行中枢总监张新莲

• 影院从业者弓水

• 影院姜老师

• 二级市场分析师秋水

 

二、圆桌议题:

1.目前是否复工、复工后主要做些什么?

2.对于影院何时复工复映的心理预期是?

3.疫情过后“报复性观影”的可能性?

4.疫情结束后哪类电影率先上映比较合适?

5.大家对今年哪些影片重点关注?在今年的形势之下,哪些影片可能有意料之外的表现?

6.对2020年剩余档期的展望?

7.在今年剩余时间,影片竞争形势会有哪些变化?

8.经过这次疫情,观众对于电影的消费心理可能会有哪些变化?新时期是否会需要新的宣传营销方法?

9.疫情间暂时代替的线上观影,是否会影响观众的观影习惯?院线电影转为线上,会成为一种新趋势吗?

10.目前影院的经营情况如何?

 

• 影院姜老师:

2月10日复工。主要集中在对影院数据指标分析体系的梳理以及信息系统的熟练使用方面,为影院复工做好支持工作。

• 影业项目经理王俊:

公司已于2月底复工,目前采取轮班制,减少同时上班人数,缩短上班时间,复工后主要还是做正常的批片审批和电影版权工作,工作可以进行,但效率会受到不小的影响。

• 发行小王:

我们上海办公区在2月10日就可以逐步复工了,有人开始轮流值班。北京办公区是3月2日恢复到办公室上班。目前主要工作还是以多种方式结合,研究市场、研究项目、研究政策,同时也组织全国驻地小伙伴上网课,提升专业能力。

• 二级市场分析师秋水:

我这边做二级市场分析的,2月3号股票开盘就复工了,不过主要是居家办公。这段时间主要是跟各方沟通,同时评估疫情对影视各个环节的影响,以及对行业上市公司股价的影响。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

3月份复工,轮班制,采取现场办公与线上办公相结合的方式,目前主要工作是针对疫情对市场的影响,做相关课题的研究以及后续项目的筹备。

【总结】分析市场2月3日随股票开盘复工,影市行业内部自2月10日已陆续复工,主要仍以轮岗值班制度,预计这种形式还将持续。目前复工后的电影从业者工作内容以复市前的筹备工作为主。

 

• 影院从业者弓水:

中国电影发行放映协会发布的《关于电影院复工准备工作的建议》,是上级对全国影院下发了一份指导性的参照意见。同时我们也接收到北京市电影局发布的《新冠肺炎流行期间北京市电影行业复工防疫指引(1.0版)》,关注其中重点提到的实名制购票、隔排隔座售票、观众入场等特殊时期影院的经营策略,以及日常维护、定期消杀、员工自身健康监测等卫生问题。影院毕竟属于公共场所,公共卫生的基本条件要在新的要求下达到新的高度。当然全国各影院还需结合自身环境自己细化,但是对于卫生问题以上的大方向在未来也不会偏移的,在影院真正得到复工及复映的官方许可后,还需要依附于“关于电影院复工准备工作的建议”更加细化行业规范。当然,但凡有一例新增,影院都不会冒险开门营业。

• 影院姜老师:

对影院来说,复工的难度依然很大,观众对影院的消费信心恢复还需要一定时间,乐观估计除了武汉,其他地区恢复会在4月底,5月初,保守的话估计5月下旬。如果电影市场恢复常态的话估计会在7月,也就是下半年。

• 二级市场分析师秋水:

个人预计4月中上旬会有影院率先复工吧,到月底除了湖北应该大部分都具备开业条件。主要考量应该是四月份预热一下市场,看能不能赶上五一档。

• 影业项目经理王俊:

目前已经有很多省份的病例数清零了,之前也从网上看到有的城市发布过影院开业的时间规划,有4月20日的,也有4月30日的,所以如果不发生大的变化,预计五一节前后全国绝大多数影院都可以开始试营业。

• 发行小王:

如果疫情按照目前的走势,没有反复或者反转,湖北和北京以外在五一之前复工复映应该是大概率。

• 发行中枢总监张新莲:

个人推测4月中下旬进入准备阶段,5月初恢复营业,除湖北省外,像北京等目前可能会成为主要的境外输入型病例城市,还要视疫情的控制情况。毕竟现在国外很多国家处于武汉早期情况,具体形势还不够清晰和准确预判。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

电影院相比其它行业的复工具有很大的特殊性,是一个系统工程。

一个餐厅复工,只要做好消毒防范和限流措施、有客源就可以逐步恢复了;网吧、KTV这些大发五分排列3娱乐场所复工的要求基本也是单方面做好充分的准备就可以了;而影院的特殊性在于,销售的产品供给不受影院单方面控制,需要影院、片方、发行方共同来完成这个系统性的筹备工作,之前电影协会发布的复工建议,仅仅是针对影院环节的复工建议,这显然是是不够的。复工初期发行端、片方到现在为止还没有明确的影片档期信息,在没有影片供给保障的情况下,复工的实际意义不大,真正的复工时间取决于第一批影片的投放。

【总结】大家普遍认为还需等待政府给出进一步的复工建议、进一步观察全国疫情情况,按目前的情况来看,大多数预估影院复工会在四月中下旬-五一前后。不过影院想要取得实际意义上的复工,不是独立行为,还需要供给侧率先恢复,提供影片供给保障。最为重要的是,结合复工准备工作建议,保障影院的卫生环境安全,等待疫情彻底解除的信号。

 

• 影业项目经理王俊:

疫情期间国内的第三产业即吃喝玩乐相关的消费受到了极大的压制,电影行业同样影响严重,疫情结束会出现报复消费,所以我认为报复性观影也会出现。最先出现报复性消费的肯定是餐饮行业,应该会在6月份,电影行业一定是最后出现报复性消费的行业,而且电影消费受制于上映的影片情况,如果没有有影响力的影片上映,报复性观影或许体现不出来,如果很多学校调整学期安排、七月份都没放假,真正意义上的暑期档还没到来,国产大片或许不太愿意放在七月档期,所以猜测报复性观影应该会在七月下旬或者八月份。

爆发程度还是跟上映的影片体量相关,需要有一个或者一批高热度、高口碑的影片来去引爆。应该会体现在个别几部影片上面,口碑强硬的话,或许可以再次创造《哪吒》的传奇。

• 影院姜老师:

疫情过后,影院刚开始复业一个月内,届时观众还会怀有试探心理,暂时不会出现报复性观影,可能在影院恢复营业一个月后,即暑期档,可能会有一定的报复性观影。但爆发程度还是会与当时热映的影片相关联。从目前来看,海外疫情形势严峻,好莱坞大片北美相继撤档,国内档期待定,势必会损失热衷好莱坞大片的群体。

• 二级市场分析师秋水:

报复性观影需要两个条件:一个是疫情结束大众恐慌心理消退,敢于去人员密集场所;一个是有足够好、足够多的内容做支撑,所以具体时间应该在暑期档期间,而且今年暑期可能延后,所以个人预计具体时间可能要到8月前后了。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

前面我已经提到电影行业的恢复是一个系统性的工程,报复性消费时间点的到来需要同时满足几个条件,一是疫情后观众心理恐惧的自然修复;二是有一定量级社交观影属性的影片上映;三是影院的安全措施到位。影院经历了两个多月的空窗期,营收压力已经非常大了,如果复工以后没有足够的影片来支撑影院渡过过渡期,覆盖影院的人工、房租、设备维护、电费这些硬性支出,盲目的复工对于影院是雪上加霜,或许需要相关部门介入对影院复工后的影片上映节奏进行适当调控,这样才能保障影院平稳过渡。

在疫情期间,除了少数受益的逆势增长的产业外,大部分行业均遭受重创触底,电影行业更是首当其冲,经历过低谷之后报复性消费是必然的。我们在2月份面向影迷做了一个调研,大概有几个结论,1、大部分观众对于疫情过后去影院观影是有心理负担的,仅有15%的观众选择疫情结束后就会去影院观影,然而这一比例在猫眼研究院刚刚发布的调研报告中已经上升到了30%,两周的时间内观众的心里修复的变化还是很明显的;2、去影院观影这件事儿在疫情过后将会变得更加奢侈,如果没有强有力的内容刺激,想恢复流量是很难的,需要具有合家欢功能、满足观众社交需求的电影来撬动第一波走进影院的观众;3、如果全球疫情能在二季度结束乐观估计国内有望在7、8月份恢复正常流量。

• 影院从业者弓水:

从消费者心理学来看,这种所谓的“报复性观影”是存在的,但是何时到达、爆发程度,还将由两方面因素决定。一是外部因素,需要影片和档期的热门程度决定;一方面是内部因素,需要看观众对于疫情伤痕的抚平、对影院信心的恢复、对大发五分排列3娱乐消费心理阻碍的消融。当然影院之于电影放映天然的优势还是存在的,视听方面、氛围方面,都不是疫情期间作为替代的线上观影能真正取代的。比如像国产喜剧电影,当上座率达到一定高度时,抛出的笑料会引发更多人的欢笑;比如恐怖片,影院营造的氛围也不是躲在家中被窝里看可以比拟的。但归根结底,观众到底是选择足不出户的线上观影,还是走进电影院,都是观众自己的意愿和选择,我们电影院方面能做的,就是保证消杀安全。

其实现在已经有不少用户打电话问我们影院什么时候开门了,观众走进电影院的观影意愿还是蛮强烈的。尤其是这次疫情发生在春节以前,往常人们在拜年期间走访亲友的消费都还没有发生,用户是积攒了一定消费能力的。在家已经待了四十多天了,从消费心理上讲报复性消费势必存在,至于什么时间出现,什么程度,甚至是否在电影消费领域出现都不好说,毕竟观众消费的方式还有餐饮还有旅游等等多种多样,目前来看我们影院方面对于“报复性观影”的情况还说不好,但也不至于太悲观。

• 发行中枢总监张新莲:

本次疫情对各行各业的影响都很大,很多企业倒闭员工失业,也有很多企业采取降薪等方式维持生计,加上股市大跌,除了企业外百姓的生活水平也受到很大影响,多数人应该都是经济收入下降了。电影属于大发五分排列3娱乐消费,所以对待这种非生活必须类消费大家会更慎重一些,特别是对于经济影响较大的城市(三四线等下沉城市)很可能会有明显下降。而一二线城市居民,疫情期间憋久了,一旦社会恢复正常运作,肯定会增加社交走动,电影也会是其中一项主要选择,但对于影片的要求肯定会提升,只有特别吸引自己或者高口碑电影才会更愿意消费。而这个时期我预估至少要在暑期档,毕竟大家心里对封闭空间还是会有阴影,并且刚复工阶段,应该不会有很多头部影片进入,所以不会马上带动电影市场的复苏。

• 发行小王:

消费回流是一定的,具体时间要看整个社会生活生产秩序的恢复情况,也要视片方有决心上头部影片。近日发改委提到的“提质升级”是一个很好的概念,还是看影片本身。所以我觉得这个爆发会相对比较缓慢。

【总结】对于“报复性观影”的话题,观点相对比较一致。鉴于消费需求类型以及影院自身封闭空间的特点,还是会相对滞后的,目前大家比较看好的出现时间在暑期档,爆发程度视影片而定。

 

• 影业项目经理王俊:

从行业复苏的角度来看,一定是关注度越高的影片率先上映效果越好,但客观现实是影院刚开始营业不太会有国产大片甚至是中等体量的影片主动上映,而好莱坞大片大多瞄准的是全球市场,国内是否上映可能还需要看全球的疫情发展情况。所以大概率的情况是,国产中大体量的影片和进口大片都不会率先上映。所以剩下的就是中小体量的国产影片和批片,这两类电影。

从市场的角度看,中小体量的国产影片市场吸引力较弱,对于提振行业信心和推动行业复苏的作用较小;从观众的角度来看的话,疫情结束后第一批走进电影院的或许大多是忠于影院的影迷群体,针对这部分观众,上映一些契合他们喜好的文艺类影片比较合适,比如今年的奥系电影,操作起来也比较方便,当然从政策层面给予一定的支持或许会更好。

另外,也可以让一些既有影迷关注度,又有市场影响力的影片复映,如《肖申克的救赎》《哈利·波特》等,据了解这些电影都已经在运作复映的过程当中。甚至在条件允许的情况下让《阿凡达》《黑客帝国》《盗梦空间》这类电影复映,或者让一些因特殊原因撤档的影片如《八佰》《情圣2》《手机2》《她杀》《爵迹2》《中邪》《兰心大剧院》等上映也是个不错的选择。

• 二级市场分析师秋水:

短期试水的应该还是小体量的片子为主,大片不会把力气压在这么大不确定性上,或者复映片也可以拿来暖场,也可以考虑针对核心粉丝把一些小众的批片拿出来率先上映。

• 影院姜老师:

此前有看到消息,中影发行将协调各片方组织优秀影片参加“难忘的记忆-中外经典影片展映”活动。意味着中外经典影片可能会在影城复工后率先上映的电影,新片上映还是需要看片方对市场的信心。随着人们观影情绪的恢复,后面竞争会越来越严峻。

• 发行中枢总监张新莲:

之前也和朋友讨论过这个问题,猜测是否传递正能量的影片会更受欢迎,配合一些扶持政策,可以更好推动来缓解影城的压力。国外疫情爆发前,会认为进口片是主力,但随着国外影片相继撤档这个想法也随之消散。相比春节档各家影片都已进行了大规模宣传,还没有从观众记忆中淡忘,很多观众也还对其中一些影片抱有很大期望,是否可以趁着热度余温尚在进行上映。另外就是最近大家讨论比较火的经典重映,但个人认为,这些重映不足以带动大规模消费者走入影院。

• 发行小王:

经典影片复映可能是相对比较稳妥的选择。疫情完全结束还有一个过程,观众的兴趣也是逐步恢复。

• 影院从业者弓水:

从市场号召力上来看,肯定是大IP、大体量的影片,比如像《黑寡妇》《神奇女侠2》这些好莱坞大片,在观众中有极高的人气,视效场面出众,适合观众去影院休闲放松。像之前比较热门的奥斯卡获奖或者提名的影片,过了颁奖时期的最佳窗口,也有一些盗版资源流出,本身很多也主打剧情,其实号召力已经受影响了。《1917》这种有战争场面和“一镜到底”的影片相对来说好点,但非影迷群体可能也很难被明显调动。国产电影方面,这个时候就要自己权衡了,之前的春节档影片有些带有明显的合家欢属性,过了春节档,也会受到影响,《唐人街探案3》热度极高,择期再映也不好说会不会达到之前春节档的预期。另外,一些文艺片、剧情片在这个时期也不好调动观众。

• 影业项目经理王俊:

从观众、从影院角度,肯定是大片越早上映越好,复苏的过程越短越好。缩短复苏周期,也需要一些政策上的优惠,更需要协调的上映计划、科学的上映节奏,这些还是需要适当的市场调控的。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

影院经历了两个多月的关停,重新启动市场势必会是一个漫长的过程,需要各方的配合,考虑到影片成本的回收,第一批让批片、对票房要求不高的国产片带动是比较稳妥的,比如奥斯卡季影片其热度有一定时效性,是否可以考虑优先在5-6月投放,7-8月份逐步投入大量级的国产影片。如果没有统一调控规划,在恢复营业后的上映节奏一定会呈现前松后紧的态势,下半年的档期非常拥挤。

组织优秀的国内外影片展映来配合影院复工解决供给不足的问题,这是一个安全但不一定有效的解决办法。即使第一波复工观众流量不甚理想,也不会对各方产生太大损失。

• 二级市场分析师秋水:

影院复工初期人手要增加满足防疫要求,租金大概率也要开始照常付了。但市场冷启动,需要一个比较长时间的预热过程,缩短这个过程需要各方劲往一处使了。

【总结】能够快速撬动市场、加速市场复苏的自然是大IP、高想看的影片,这也是影院急需的,但是也务必要考量片方的顾虑。目前来看,像奥系影片为代表的批片、以及经典老片的重映,都是比较实际的办法,同时在特殊时期,必要的市场指导和政策优惠还是十分关键的。无论行业各环节,在市场复苏的时期,需要大家同心协力。

 

• 影业项目经理王俊:

除了已经撤档的几部春节档影片之外,最期待的就是《封神三部曲》,其他个人还比较期待很多都是已经撤档的影片如《八佰》《兰心大剧院》《大赢家》《闻烟》《一秒钟》《刀背藏身》等,也有暂未定档的如《刺局》《749局》《坚如磐石》《第八个嫌疑人》《诗眼倦天涯》《不浪漫》《秘密访客》《拆弹专家2》《风林火山》《明日战记》《风再起时》《怒火·重案》《赤狐书生》《发财日记》《温暖的抱抱》等。另外今年据说会有一些如《肖申克的救赎》这种关注度的经典外片复映,也值得期待。

我觉得如果是说意料之外的,肯定还是能够带动国民情绪的电影,就像去年的《我和我的祖国》。或者能够引发全民共鸣的片子,《哪吒》《我不是药神》之类的,目前都没看过片不好说哪个能出乎意料,但一定得是口碑强硬的好片子。

• 影院姜老师:

国产片《唐探3》《夺冠》《姜子牙》《八佰》《兰心大剧院》《封神三部曲》《情圣2》《侍神令》《动物世界2》《摸金校尉之九幽将军》等;进口片《花木兰》《黑寡妇》《寂静之地2》《007:无暇赴死》《X战警:新变种人》《毒液2》《王牌特工:缘起》《哥斯拉大战金刚》等,都是我比较期待的影片。

• 发行小王:

首先还是优质的国产头部影片,特别是有IP的,如《唐人街探案3》;其次今年本来是体育大年,无论奥运会和欧洲杯是否延期或取消,对体育的关注度很高,所以我也比较期待《夺冠》和《李娜》,而且李娜身上又集中体现了湖北人的精神;优质类型片也永远是市场中的中坚力量,《情圣2》《秘密访客》还有《第八个嫌疑人》。

• 发行中枢总监张新莲:

我觉得无论是春节档的几部,还是刚才几位老师提到的一些国内外的优质影片,都会受到行业和观众的重点关注,但今年发力肯定主要集中在后半年了,如果都是高口碑影片,档期很关键了。

 

• 影业项目经理王俊:

今年的大档期定档的大片非常少,形势不明朗。

五一档:假设大多数影院都可以在五一档前后开业,那五一档一定会有一些影片上映,但会受制于疫情的长尾影响。

暑期档:到了暑期档国内的疫情应该已经基本消除,但国际上的疫情或许还在继续,而这些与疫情有关的国际新闻或许还会触动国内观众的神经,所以个人倾向于疫情对暑期档的前半部分仍有部分影响,而且今年暑期档因为学校上学的原因时间上会有缩短,整体来看暑期档会受到较大的影响,肯定无法与以往的暑期档相比较。

国庆档:国庆期间疫情应该基本没有影响了,就看会有什么样的国产大片上映了,目前国庆档暂无定档影片,或许会有春节档部分影片选择在国庆上映,所以猜测今年国庆档仍会有个小爆发。

贺岁档:市场回归正常,国产大片和进口大片齐登场,同比去年贺岁档会有上扬。

• 发行小王:

今年剩余各档期的市场表现取决于以下几个因素:五一档复工的数量和质量;暑期档大学中学是否正常放假;春节档影片的去向;重特大项目何时恢复拍摄或开机。

• 影院姜老师:

个人认为暑期档或因暑假的缩短而不如预期,加之进口大片的改档,后面的档期排片布局也会改变。

• 影院从业者弓水:

目前来看,时间更晚一些的国庆档会好一些,这也是一年中唯一一个有希望能匹敌春节档的档期。不同于春节档的合家欢属性,国庆档主打的爱国氛围,当然去年70周年大庆这一重大节点也是关键因素,去年整个国庆档期影片相对较少也利于影片充分发挥。暑期档相对国庆档时间来的早一点,可能那个时间上观众心理多少还是会有些影响,不过暑期档年年都有黑马,时间更长也更适合“厮杀”,可能不会有往年取得那样高度的影片,但是20亿+体量的影片还是会有的。年底贺岁档的话,目前还不好说,其实我们影院很像农民,真的是看片吃饭,有热门影片、质量够硬的影片上映,情况就会好起来。目前说档期的情况,可能还言之过早,毕竟这次疫情的影响,很多影片的拍摄都停滞的,未来市场可能还会面对一段时间的“空窗期”。

• 二级市场分析师秋水:

五一档期如果能上几个好莱坞大片,还是可能有一些人气聚拢起来;暑期档压缩之后看片子排布和质量吧,暑期档这样的长档期票房容量还是蛮大的,如果东京奥运会仍能在今年举办,《夺冠》其实可以考虑同期上映;国庆档应该会有前期的大片挤进来,加上本来就定档的一些正能量的片子,国庆档应该会有不错表现;贺岁档看能不能在自身体量的基础上承接一些前期撤档的片子。

• 发行中枢总监张新莲:

剩余档期,五一档还是会受影响的;暑期档应该是第一个能小爆发的档期,但很多学生猜测今年暑假可能会缩短;所以比较乐观的是中秋和国庆档,像《夺冠》这种体现国家荣誉运动精神的影片,很可能会这个档期上映吧。一旦国庆档给行业带来比较好的提升后,年底应该会扎堆了。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

今年还有几个悬而未决的因素:1.春节档撤档影片,能否在年内上映?2.全国大中小学周末/暑期是否会取消或缩短?3.全球疫情蔓延对国内民众恐惧情绪的加剧?

按照5月份复工来计算,全年仅剩下7个月的时间,无论是大盘空间还是给到每一部影片的机会都受到了严重的影响,今年最期待的还是国庆档,也希望今年的几部大片都能找到适合的档期,发挥出应有的水平。

【总结】从时间上考虑,国庆档影响相对较小,最为看好 ;暑期档受到时间相对较早、假期可能缩短、甚至世界范围内全球疫情带来的情绪影响,不过由于自身长档期的优势,还是今年中十分关键的档期;贺岁档则要看市场的具体情况,相对来说不定数更多;五一档相比影响更大。当然最重要的还是定档影片的体量和质量。

 

• 影业项目经理王俊:

一年的电影压缩在半年内上映,档期内影片密度会增加,致使竞争加剧。竞争加剧的后果就是档期内影片的平均票房会降低,头部影片的票房体量相应减少,而中小成本或市场认知度不高的影片市场空间也会相应压缩,生存会变得更加艰难。而从影片口碑的角度来说,口碑的长尾效应周期会缩短,口碑差的影片则会更快地被市场抛弃。整体来说,档期环境的恶化,会让所有影片都受到或多或少的影响。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

今年的疫情对大盘和影片的的影响将会是普遍性的。虽然过去的几年电影市场的头部效应已经非常明显了,10%的影片贡献90%以上的票房,但我判断今年头部效应将会更加明显;观众选择去影院观影的影片标准将会更高,对于腰部、尾部的影片将面临更加严峻的竞争环境。在这种环境之下,我判断社交刚需类(喜剧合家欢、青春、动画)、能够激发强烈国民情绪的题材、以及关系底层人民现实主义题材在今年会比较有机会。比如《夺冠》《紧急救援》这类能调动国民情绪的题材;《唐探3》以及华谊预计会在今年上映的《温暖的抱抱》,这类能驱动社交观影的喜剧类型影片,如果能在今年上映,我都比较看好。

• 影院姜老师:

2020年进口大片虽然相继改档,但从影片的储备数量上看影响不大,2-4月三个月积攒的影片要在5-12月期间上映,特别是在下半年的竞争格局肯定会加剧,陷入档期争夺战。

历史来看,2019年头部影片(30亿+),票房前三分别为暑期档《哪吒》50亿,春节档《流浪地球》46亿,进口片《复联4》42亿;2018年前三影片分别为春节档《红海》36亿,《唐探2》33亿,暑期档《我不是药神》31亿;2017年前三影片分别为暑期档《战狼》56亿,进口片《速8》26亿,国庆档《羞羞的铁拳》22亿,这些头部影片选择的档期要么春节档、要么暑期档、国庆档,要么是进口片,而今年的进口大片种子选手《速9》宣布延期一年,其他进口大片相继撤档,进口片上力不从心。接下来头部影片只能在暑期档和国庆档之中产生,预计头部单片体量30~50亿。好的内容口碑当然会有好的延续性,依然会走长线,但考虑下半年影片积压的变现,估计口碑不佳的影片,生存空间会更短。

• 二级市场分析师秋水:

其实可以参考春节档,春节档就是一个高密度压缩的档期,开分不行第二天排片就下去了,口碑反馈速度会进一步加快。另外对于小体量的片子,可能挑战更大,宣发找不好针对的人群的话可能就直接一日游了,根本来不及通过口碑扩散。

• 发行中枢总监张新莲:

对影片的质量要求更高了,头部一定要是高口碑的才能获得较好的市场,如果口碑不够可能都会票房严重下降不如往年同体量影片。而质量稍弱的影片,今年应该会减少很多,毕竟强行上映结果也不会乐观,可谓难上加难。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

今年国内外电影节的取消,对优质影片的供应也会有很大影响。

• 影业项目经理王俊:

电影节取消对批片的影响太大了,电影节没了,电影市场环节就没了,少了买卖双方的沟通渠道,批片有可能会减少。

【总结】在时间压缩竞争加剧的情况下,影片更依赖于质量和口碑发酵的速度,市场依然属于绝对优质的头部内容,品质欠佳的影片将被迅速淘汰,小体量影片面对更大的挑战,批片也可能受到电影节取消的影响而数量下降。

 

• 影业项目经理王俊:

在行业复苏的初期,普通观众肯定还是不太愿意去影院看电影,这需要整个行业自上而下的共同引导,从影院开业到市场回归正常需要一个过程,而观众的心理可能会经历由排斥到逐渐接受再到报复消费的过程,而缩短这一过程需要行业所有人的共同努力。但这个过程过后,观众的心态就会趋于稳定,回归正常的消费状态。

以往的电影营销无论是线上营销事件还是线下营销事件,绝大多数都会最终汇总到线上的各个平台用来制造话题,但疫情过后初期的影片或许要减少线下的如发布会、路演、点映等营销手段,需要把更多精力放在线上。无论什么时期,电影营销永远都需要新的方法,其实电影行业一直不断创新,尝试不同的营销方法,无论什么方法,最终都要落地于宣传渠道,所以这些新的营销方法通常都是伴随着某一类渠道的兴起而兴起的,如前两年特别火的抖音营销,如去年特别火的直播卖电影票的营销方式,都是创新。所以对于电影营销来说,需要不断关注新趋势、新变化,也需要不断尝试新方法。

• 发行小王:

短期内观众需要一定程度的发泄管道,长期仍然青睐优质项目与宣发手段结合得好的影片。微博(湖北日均发博量增长26%,湖北日均发博用户规模增长34%)和抖音(日活增长5000万,达4.5亿)仍然是主要宣传阵地。

• 二级市场分析师秋水:

短期内,疫情带来的社会情感影响也会一定程度渗透到电影宣发上;长周期看,线上宣发大势所趋,尤其是两微一抖和快手,从观众的消费心理上,线上内容的调性和线下的分野可能会加剧,偏好的电影的题材和内容可能与大部分剧集所刻画的方向有区别了。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

在下半年竞争激烈的环境下,电影营销可能会面临几方面的转变,1.营销周期缩短,大家会把战线缩短,资源投放会更加集中;2.营销渠道向线上转移,原本已经成为主要营销阵地的微博、抖音、快手、B站、头条这些渠道将更加重要;以及类似于直播这种新的线上营销形式的探索将会持续;3.营销传播的内容上过度大发五分排列3娱乐化的东西可能会适当减少,更加注重对整体社会环境和国民情绪的影响。

• 发行中枢总监张新莲:

刚刚复工阶段,观众会对疫情有所防范,不会过早过快走入影院,除非能得到放心的保障以及有足够吸引力的影片。

从《受益人》开始,直播可能会成为今年的宣传营销方式之一,虽然转化率未必理想,但能起到很好的宣传作用。并且很适合在疫情结束初期阶段,不方便路演的情况下,直播会成为比较好的和观众互动的方式。

【总结】线上宣传势必会提升权重,但也要在特殊形势下及以后结合群众情绪做战略调整。长远来看,线上营销还是重点布局的阵地。

 

• 影院姜老师:

春节期间《囧妈》的线上上映,线上观影人次和正常春节期间院线观影人次相当,让行业内人士看到线上渠道不可估量的惊人力量,但现阶段院线电影网播并不是常态化的,观众的观影习惯不会因几部影片而改变。但这次事件确实为行业敲响警钟,因为在家足不出户就可以第一时间看新片,人们观影成本下降。

线下大银幕的观影体验和社交属性是线上流媒体无法取代的,但不代表没有竞争。受这次疫情影响,大片的积压(变现压力),单片票房受影响,同时会压缩小成本影片的空间,部分转为线上可能。未来院线电影窗口期缩短,线上独播,线上线下共存或许会逐渐成为常态,影投公司需要加紧上游内容制作层面的参与,这样才能保证自己的影院收益。

• 影业项目经理王俊:

《囧妈》线上上映是特殊环境下的特殊事件,除非源源不断地有《囧妈》这样具有极高关注度的影片采取线上播放,才会逐渐影响观众的观影习惯,但这基本不可能,所以短时间内影响观众的观影习惯也是不太可能的。

电影由线下放映转为线上播放在很长一段时期内不会成为大趋势,因为短时间内影院的观影体验和社交属性不会被颠覆,这两点是流媒体平台所不具备的。其实不管是电影制片方还是观众,对于院线都是“墙头草”,极端情况下,当电影转为线上的收益普遍且明显大于院线的收益,绝大多数电影制片方都会选择流媒体平台;当线上的票价和观影体验普遍优于电影院的时候,绝大多数观众也会选择流媒体平台。但这都受制于流媒体的技术和市场发展,非常难以实现,所以目前电影行业制作-发行-院线的产业结构短时间内不会被打破。

虽然不是大趋势,但极有可能会是一个小趋势,Netflix、亚马逊、苹果这些美国的流媒体平台已经证明了这一点,流媒体平台制作的网络电影投资越来越高、更多知名的导演和演员跟这些流媒体平台有了合作,甚至连好莱坞巨头迪士尼都组建了自己的流媒体平台,而国内情况其实也差不多,之前就有传闻王晶、张艺谋、高群书等一些知名导演会制作自己的网络电影,这些电影基本都是仅针对平台属性和平台受众的特制影片,虽然这些电影并不是院线电影,但当越来越多知名的院线电影创作者选择线上渠道,或许会对电影行业有细微的影响。

• 发行小王:

春节期间腾讯视频内容播放量同比增长18%,但电影在视频平台的比例历来不是很大。当然,这两年网络电影进步的速度非常快,一些行业规则的不断修正也让很多电影投资人愿意尝试,也包括一些知名的导演。这两种观影方式可能会长期并行,但题材类型和制作品质的差异会减小。

• 发行中枢总监张新莲:

我觉得线上观影还是替代不了传统观影,《囧妈》我当时问了很多圈外的朋友,大家普遍反映手机屏幕小,还会经常弹出微信等要分散注意力,即使在家投屏看,也和影院效果差很多,而且避免不了会被家人聊天或者其他因素干扰,观影体验远不及影院。习惯线下观影的人肯定看重的就是影院的观影效果和体验,尤其像IMAX这种线上无法体验的,观众肯定还是会选择去影院。目前的趋势,感觉只有网大以及互动类影片适合线上。

• 二级市场分析师秋水:

从线上平台的角度上看,大体量的免费观影这个商业模式很难行得通,成本收益应该是不匹配的,《囧妈》这种大体量的片子不会大规模转线上。另外就是观影体验的问题,线上观影对于很多视效音效是没有办法体现出来的,但未来可能一些中小影片会选择线上的模式,可以看到现阶段分账网大和分账网剧的体量都在不断增加,头部网大的分账收入对应的线下票房已经上亿了。总的来说,大体量的片子平台不会选择,成本收益比不划算,中小体量的片子可能会有一批选择线上的模式,转线上的原因可能是回款快,也可能是电影调性更适合线上受众,在线上也更容易找到受众群体(平台的用户画像与精准推荐)。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

院线电影长期以来受窗口期的保护,流媒体平台在长视频业务的布局也过于保守,今年《囧妈》在线上首映以及疫情给流媒体平台的信心,将会加速流媒体平台在长视频领域的布局。从北美的经验来看,流媒体平台必然会成为院线渠道的一个强有力的补充。但院线渠道不会被线上替代,因为观众在家观影的场景大部分是独自观影,满足不了社交、家庭观影的需求。未来两条渠道并行是一种良性的态势,院线观影门槛相对较高,有天花板,而线上渠道仍有巨大的人口红利,随着5G技术应用的普及,线上是一个蓝海。

• 二级市场分析师秋水:

另外就是可以看到视频网站开始介入电影制片,比如去年爱奇艺做的电影计划,面向的是3000万成本左右的中小体量电影,这个趋势也是值得关注的,这些片子在做的时候可能就会考虑与线上的互动,所以未来线上影片可能更多的走量和走细分人群,线下的影片主打的更多是全受众和视效。

• 华谊兄弟电影数据营销总监高凤先:

现在院线电影转线上是非常被动的,甚至很确定不会有太好的结果,因为线上的预期流量很难支撑院线电影的制作成本;除非平台能加持其它的增值目的出高价购买,比如广告诉求;片方需要考虑的是深入了解线上观影需求,了解线上渠道更适合什么样的类型和题材,能支撑什么样的成本,从而进行定向的渠道定制开发,这样会慢慢把线上的用户培育起来,久而久之能支撑更大量级的影片在线上放映,这也会是一个漫长的过程。

目前网大的受众在付费会员中占比仅15%,在付费能力和欣赏水平方面属于比较低质的用户,当然也跟当前网大的质量有直接关系,如果想撬动更大规模、更高质量的线上用户,需要长时间的培育,比如影剧联动这种模式,慢慢培育积累自己的用户。《唐探》网剧、《误杀》《唐探系列电影》这种跨渠道的导演、IP培育互动就非常好,可以撬动更多新的用户,如果后续的系列作品能持续,就是在滚雪球。无论在哪一个渠道上映,这些观众都会跟随。

【总结】目前院线电影选择线上首映还是特殊情况,传统影院观影还是有自身的固有优势,但流媒体平台对于一些电影项目也是一片蓝海,二者并非纯粹的竞争关系,各有侧重甚至有机结合都是能够长久发展的。

 

• 影院姜老师:

这次疫情对影视行业的打击不言而喻,特别是影院,票房收入基本为零。为春节档准备的卖品库存,特别是吃的保质期较短,如果不进行销售,那就是直接的损失。所以有些影院开展线上卖品及衍生品销售,有的影院已经开启预售,进行套票组合、满赠等活动等。

疫情期间,影院的房租少部分得到了减免,人力等大头支出并未减少,私人影院抗风险能力弱,受资金影响,新开影院速度会放缓,少部分影城被迫关门,可能会加速行业洗牌。

• 影院从业者弓水:

由于一年产出十分依赖于春节档,这次损失造成一些影院倒闭、变卖都是可能的。不过各地政府已经陆续出台多个方面的纾困举措,帮助文化产业平稳健康发展。

最近也有很多影城在线上售卖库存卖品和观影券。受疫情影响,影城卖品确实是一个很头疼的问题。常规的卖品存货,保质期只有几个月,疫情期间库存卖品的损失,是90%的影院都要面对的问题。尤其是在年初为了筹备春节档,补充了足量的库存,确实成为了目前的烦恼。但不是所有的影院都有可供卖品线上销售的渠道的,有一些影城有条件搭建线上售卖渠道,但从整个行业来看还是比较大的难题。

观影券方面,影城推出的这种观影套餐主要有两种,一种是针对于散客的,如观影次数卡这种比较常见的;一种是针对于团队客户的,会针对长期合作的深度用户提供一些优惠,包括有一些院线针对医护团体提供了下半年免费观影不限次不限厅的公益活动,这种是让人感到温暖也令人佩服的。

我们影院目前也在制定回馈社会的方案。作为影院,我们最大的资源优势是场地,在疫情彻底解除之后,我们愿意提供免费的场地,用于举办医护人员的答谢会、颁奖典礼等表彰活动。另外,我们作为社区影院,我们也愿意免费提供场地,用于专业人士对社区老年人、家庭代表进行卫生知识普及、公益宣讲等。5月12日是国际护士节,希望那时全国疫情可以彻底解除,我们作为电影院,愿意为医护人员免费提供场地,包场回馈医护人员的贡献。

结语

在这个特别的2020开年,电影行业按下暂停键,但也同时带来调整和深度思考的空隙。未来重新启动的电影市场,更加召唤整个行业和高效协调与配合。我们做好一天当作两天用的准备,共同期待“解冻期”的到来。


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